“花花公子”是如何从良的?

美国“花花公子”日前宣布启动其电商平台PlayboyShop.com,开始打造名牌精品购物网站。这标志着花花公子的品牌重塑进入新阶段。其实在早些时候,以成人杂志而著称的《花花公子》即宣布明年三月全面改版,届时杂志将不再刊登全裸女性图片,而只提供“PG-13”内容(普通级,但不适宜13岁以下儿童)。

美国“花花公子”日前宣布启动其电商平台PlayboyShop.com,开始打造名牌精品购物网站。这标志着花花公子的品牌重塑进入新阶段。其实在早些时候,以成人杂志而著称的《花花公子》即宣布明年三月全面改版,届时杂志将不再刊登全裸女性图片,而只提供“PG-13”内容(普通级,但不适宜13岁以下儿童)。人们不禁要问,没有了令人血脉偾张的裸女郎,《花花公子》还是“花花公子”吗?

开启时代

时间追溯到1953年,美国人休·赫夫纳创立了《花花公子》杂志,第一期内容即是玛丽莲·梦露的裸照。这不仅成就了一位世界级艳星,还开启了一个时代的风向——在那个禁忌丛生的年代,《花花公子》因宣扬“活着不止是为受难,还要享乐才最重要”的生活理念而声名大噪,自由、不羁由此被人们追捧。彼时对于特定人群,阅读《花花公子》成为一种文化归属。而众多的好莱坞女星也都以争当其封面女郎为荣,其中不乏索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒等大牌明星。
虽然现在年事已高,但在早期赫夫纳却是美国有名的风流人物,据传其住所“花花公子庄园”常年有一群兔女郎整日在豪宅派对作乐。甚至在美国青少年中曾流传这样一种说法“长大后要像赫夫纳一样享乐!”上世纪七八十年代,赫夫纳塑造了与众多金发女郎狂欢的形象——“许多女人的名字都以元音结尾,所有人的乳腺组织好像都充满了氦气”,当时的媒体这样叙述到。在赫夫纳80岁时,他与三个美女的生活还被做成真人秀节目《邻家女孩》,并以此为蓝本衍生出电子游戏《花花公子:豪宅》。

转型“从良”

1972年是《花花公子》杂志的鼎盛期,月销量达到破纪录的700多万份。然而近些年,伴随互联网的巨大发展,网络对传统纸媒形成巨大冲击,时至今日,其销量已锐减至80万份/月。发达的网络使各种美图艳照、真人视频唾手可得,这使得《花花公子》对于年轻一代的吸引力大大减弱。同时,以Facebook为代表的社交网络占据了互联网的大部分流量,但由于内容审查、个人隐私等原因,这类平台大多禁止裸照。为了有效规避,同时尽可能扩大受众人群,《花花公子》开始“从良”。
为了进入苹果系统,花花公子剔除了裸体内容,以生活贴士和杂志文章为主要内容,推出首款APP应用。2014年7月,花花公子又对自身网站重新设计改版,将一些在公众场合不宜出现的裸照剔除,化色情为情色。“安全网站”的推出使受众即使在工作时间也可以放心浏览,这让花花公子重获新生。据统计,改版以来花花公子网站流量提升了250%,独立阅读的用户数量从原来的400万猛增至1600万,受众人群也由之前以40岁为主的中年男性变为30岁左右的青年一族,且越来越朝年轻化方向发展。
事实上,作为一个有着几十年历史的品牌,花花公子从未固步自封,一直以来都积极随时代节拍转型,即便在杂志业务的兴盛时期,《花花公子》的内容也并不局限于性感女郎。毛姆,海明威,博尔赫斯等一批文坛星宿的作品都曾被其刊登,甚至尼赫鲁,约翰·列侬,霍金,乔丹等众多世界级大咖也曾入座接受访谈,其中不乏经典爆料:1976年还是美国总统候选人的吉米·卡特就曾对《花花公子》坦言:“我看很多女人的时候都有欲念。”

品牌塑造

除了性和女人,美食、体育、时装等内容也都是花花公子的关注焦点,几十年的积累,“自由、先锋”成就了其独特的品牌调性。据《纽约时报》报道,“系领结的兔子先生”是目前世界上最具价值的品牌之一,其辨识度可以和苹果、耐克比肩。
“兔子先生”有“雅痞男”之称,是芝加哥艺术家保罗专门为“花花公子”设计的品牌形象。关于这一经典之作,有人曾这样形容:“喜欢喝鸡尾酒,配一两盘开胃菜,听着充满情调的音乐从留声机中缓缓流出,邀请一位女性静静的讨论毕加索,尼采,爵士还有性”。
这就是花花公子,生活中在意艺术、哲学和性。作为一种特定时尚的缔造者,赫夫纳曾自爆睡过数以千计的嫩模,这些都为花花公子镌刻上了独一无二的品牌烙印——俏皮乖张的兔子,懂情趣,知分寸,对抗传统的同时,炫耀彰显自己的生活态度,用不羁引领时尚,做时代的弄潮儿。

品牌授权经营

“兔子先生”为花花公子缔造出庞大的商业帝国。早在1955年,花花公子即推出了自己的品牌衍生品,带有兔头图案的系列服饰。随后其品牌逐渐涉及网络,影视,选美赛事,化妆品,箱包,服饰等众多领域,风靡全球的花花公子品牌眼镜即是其中的代表。今天的花花公子已经成为一个品牌运营集团,通过品牌授权合作经营赚得盆满钵满。2014年,花花公子在全球150个品牌的品牌授权榜上排名42位。值得一提的是,目前花花公子在全球的授权合作收入有40%来自中国(尽管在中国,人们买不到《花花公子》杂志)
以花花公子服饰为例,在美国经历了从高端到亲民的发展过程,社会名流、普通大众均有覆盖。在中国,花花公子服饰最早作为美国文化的象征而流行——上世纪90年代初,花花公子与鳄鱼等国外品牌被看做身份、财富的象征,但由此也带来了大量的泛滥仿制。

未来展望

尽管身披品牌辉煌的光环,但受互联网经济的冲击,花花公子也确实受到了很大影响。但通过减员,业务外包,剥离媒体业务,削减成本等一系列措施,花花公子也在逐步摆脱危机,并向品牌管理公司迈进。多元的业务甚至让花花公子在2012年进军线上博彩游戏领域。而花花公子的“转型从良”正是在这一背景下展开的。
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