品牌“换脸”的学问

如果一个品牌在不同国家拓展业务,企业领导者应该清楚某个商标是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用:在西方世界白色象征纯洁和天真,但在日本却代表了哀伤。
今年以来,许多著名的互联网企业纷纷更换了品牌商标,其中包括Google和Verizon这类的“领军者”企业,也有爱尔兰运营商Eircom和UPC这样相互较劲的对手。作为企业视觉形象中最具有可塑性的元素,商标对企业品牌的影响力是多层面的。许多著名企业愿意花心思设计自家的“门面”,希望可以获得更广大使用者的认同与注意。成功的更换商标不仅可以表达出企业未来战略规划的决心,甚至还可以令品牌重获青春,而不成功的举措也可以招来消费者的不满。

扎堆“换脸”

今年9月1日,刚刚经历了大重组的谷歌(Google)推出全新的标识。新商标(LOGO)采用无衬线字体,字幕“G”有四种颜色,整体更加动态。字体更加圆滑、现代,使新标识看上去更加现代化,同时也更具趣味性。同时新标识的色彩比过去常用标识的色彩要柔和得多。新LOGO的推出是为了更好地适用不同的智能终端,包括智能手机、电视、手表、汽车等。尽管自1998年来谷歌不断地对标识进行更新,但此次全新的标识将是自1999年以来变化最大的一次。
谷歌副总裁、产品经理塔马尔·约书亚(Tamar Yehoshua)表示,谷歌Logo和商标,它们最初的设计被用于单一台式电脑的浏览器页面,之后不断更新,以期能在无以计数的设备和不同种类的输入方式(如触屏、打字和对话)中适应无缝连接的世界。
许多市场评论人士也指出,谷歌新标识更加简朴,尺寸也将变得更小,这种设计能够使标识更加独特,而且便于用户阅读。另外,这也可以让Google更加容易地在低带宽网络连接中展示。Google称,该公司已经设计了一版只有“350字节”的标识,而现有的标识却是1.4万字节。
紧接着,在9月2日,美国最大的电信运营商Verizon也宣布启用全新的企业标识。同Google一样,Verizon全新的品牌标识也采用了干净利落的无衬线字体,之前形如霹雳的红色“Z”字也随之消失,原Logo上方的红色“V”字符号移到了右上方,看起来更像一个对勾,预示着Verizon是正确的选择。
Verizon认为,新的标识展示了公司与消费者的共同前进。据官方新闻稿称,在当今飞速变化的环境下,Verizion不断引进新的技术以适应各种客户之间的需求,为客户提供优质可靠的数字世界服务。Verizion表示,“我们发布新标识展示的不仅仅是一个新的面貌,它还是人们进一步理解Verizon是家怎样的公司,Verizon将朝着什么方向前进的机会。据上次更换标识15年后,新的视觉形象标志着树立自己在消费者心中形象的一个新篇章的开始,新标识也传递着对数字世界的许诺:简单、可靠并朝着消费者们想要的方向前进。”
有意思的是,同样在9月,在大西洋彼岸的爱尔兰,两家主要运营商先后宣布了自己的标识更换计划。9月1日,Eircom宣布将更换公司名。此前几天,Eircom的竞争对手UPC爱尔兰宣布,计划将品牌名更改为维珍传媒。这是UPC与维珍传媒进行重组的最新一阶段进展,重组开始于2014年12月,UPC爱尔兰成为Liberty Global英国子公司的一部分,被要求更换品牌名为维珍传媒。而在2013年,Liberty Global收购了英国维珍传媒。
其实再往前追溯,近期更换企业标识的案例还有不少。今年3月,法国布伊格电信启用了新的标识。简约时尚的新Logo传递了布伊格电信方便、简单与连接的品牌理念。今年1月,新加坡电信启用新标识,将字母“T”改为小写“t”、将字母“i”上部的点变为红色,并延伸出另外4个逐渐变大的红点,弧状排列,代表新加坡电信不断创新和持续发展,同时圆弧的形状也代表了新加坡电信亲切、体贴和乐观的企业形象。
上述这些案例其实有一个共同之处,那就是商标都变得更加有亲和力。巴黎HEC商学院教授Bruno Kocher针对重新设计品牌商标在各个不同方面带来的影响,揭示了商标的美学设计与亲和力对消费者的影响最大。
Bruno Kocher教授向《国际金融报》记者指出,此前他们一项针对消费者如何看待品牌商标的研究发现,商标的复杂设计、与产品的关联程度并没有显著的影响作用。相反,69%的消费者认同商标的美感和亲和力。
那么,如何让一个商标变得更有吸引力?Bruno Kocher的建议是关注美学:悉心地处理颜色,但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。Bruno Kocher列举了这样一个案例:美国的谷物品牌Kellogg’s逐步让它的吉祥物Tony老虎变得更强壮,使其更符合当今的审美标准,尤其避免与肥胖联系在一起。至于亲和力,Bruno Kocher认为这是消费者品牌认同的决定因素。
华丽转身
事实上,许多品牌的“换脸”并非一蹴而成,在发展过程中,不少品牌的商标会根据时代的变迁而一改再改。尤其对于一些百年老店而言,随着字体和色彩的发展进化,一个商标可能会很快过时,品牌的形象也因此受到影响。
星巴克的 LOGO是双尾海神“赛壬”的形象,是希腊神话中会在大海的迷雾中用歌声把船只引入歧途的美人鱼。它来源于一幅斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕(版画)图案。
星巴克的第一版LOGO,美人鱼居于中间,四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样。1987年,星巴克对LOGO进行了非常大的改变,美人鱼修长的卷发巧妙地与女性曲线贴合,遮挡住原本赤裸的身体,增添消费者对美人鱼的好感度;四周围绕的字样简化为“STARBUCKS COFFEE”,文字短小精悍。
1992年,星巴克对LOGO中美人鱼图像进行放大处理,更加突出美人鱼的脸庞、皇冠、头发等核心视觉元素。同时,去掉不太雅观的劈叉鱼尾,这也是奠定现在版本的最大进步。
2011年,星巴克直接将环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈去掉,并删去“STARBUCKS COFFEE”的字样,只保留了再次进行放大处理的美人鱼“自拍美照”。
历数星巴克LOGO的每次变化,都像是在做减法,将原本LOGO上繁杂的元素层层去除。让品牌LOGO显得非常简洁,更加具有视觉冲击力。
如今星巴克的LOGO和最初的对比已经有了明显的改变,这种改变有冲击力,但并没有引来消费者的抵触情绪。此前,在更改商标时,人们普遍认为应该步伐迈得小一些,以免丢失现有的消费者。但在Bruno Kocher在瑞士开展了一项研究证明,一次激进的改变会给人更深的印象,从而带来更强烈的影响。
Bruno Kocher选择了4家知名公司:IT领域的苹果和微软,金融领域的Visa和BCV银行,然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的);另一组是变化较大的商标(Visa的商标),让他们评判商标的现代性。总体来说,新的商标被视为更现代的,因此这种革新的意义是积极的,也很有效地让品牌形象变得更年轻。
然而,Bruno Kocher也提醒企业家,当涉及到改变商标的深度时是非常复杂的,因为这关系到产品的种类。包括营销策略、产品创新等其他因素,都可能影响商标设计者在重新设计品牌商标时的决策。
比如,很多企业都通过更换Logo的方式塑造跨国企业形象,其中以日本的品牌居多,例如松下、索尼、夏普等。而在今年6月,韩国《电子新闻》报道,三星电子46年来首次变更企业Logo。三星对外品牌标志删除了之前的韩文与蓝色椭圆,统一改为英文“SAMSUNG”。据悉,这是三星创建以来首次删除韩文标志。三星电子的相关人士称:“从5月开始,三星国内广告与对外宣传都统一使用英文商标。”据悉,三星现在使用的Logo是1993年美国CI专门企业L&M开发设计。

昂贵的赌注

当然,商标设计是非常困难的一件事,Bruno Kocher 坦言,“对于品牌来说,商标设计困难之处在于需要显得与众不同,但同时又要与其所属的产品种类相联系。事实上,每个产业都有某些公认的美学标准,例如,奢侈品选择黑色或金色,这又会让同一产业的数个品牌商标变得雷同。”
然而,不陷入雷同的商标设计并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻碍。Bruno Kocher指出,对于大企业来说,修改一个商标其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计之外,它会耗费数十万欧元,因为还要考虑将新的商标应用在所有地方:名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……这意味着很高的开支。同样复杂一点是,企业并不经常更改商标,所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改商标可能带来的巨额开支,通常企业会战略性地选择不改变商标,让它变老,或者只是简单地保留它陈旧的设计,而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。
美国著名服装品牌Gap在更改新标示上就差点闯了大祸。2010年10月1日,美国最大服装品牌Gap的在其官网 gap.com发布了新商标,而它也一举代替使用了超过20年的旧版蓝底白字标识。不过这个毫无征兆的决策在接下去的时间里迅速演变成了一场公关灾难。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌,社交网络上充斥着对 Gap 新商标的吐槽。
之后,事情发生了扭转。同年10月11日,Gap最终决定撤回新标,继续沿用之前那个经典 LOGO。“商标是我们的,也是消费者的,但归根到底还是消费者的。”于是,Gap的新商标仅仅存活了11天。
在这次的公关灾难过后,Gap更换了品牌市场宣传的负责人,同时任命了公司历史上首位首席营销官。由于撤回及时,换商标风波似乎没有给Gap带来太大的负面影响。
由于消费者喜欢有美感的设计和具有亲和力的品牌商标,Bruno Kocher告诉记者,他给企业的第一条建议是设法在这两个方面做文章,让企业的视觉形象变得年轻。“理想的状态是设计5到10个商标,根据企业希望传达的品牌形象进行测试。大量研究已经解释了哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受。”
同时,Bruno Kocher也建议企业不妨看一下竞争对手的做法,这样才能与它们的设计保持距离,尽可能做到独一无二。另一个需要注意的问题是改变商标的时机:选择什么时候改变?最后,还有一个众所周知却通常会被忽略的问题:文化背景。“如果一个品牌在不同国家拓展业务,企业领导者应该清楚某个商标是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用:在西方世界白色象征纯洁和天真,但在日本却代表了哀伤。”《 国际金融报 》 记者:赵怡雯


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